Ahold en Delhaize boksen op tegen de reuzen

Dit artikel verscheen eerder in NRC Handelsblad en De Standaard.

Delores Lee is het soort Amerikaanse consument dat Ahold en Delhaize dwingt om de krachten te bundelen. Vroeger deed ze haar boodschappen alleen bij de Amerikaanse versie van Albert Heijn: Giant. Maar vroeger had ze nog een baan en leefde haar man nog. Ze werkte als ICTt’er bij een overheidsinstituut, maar ging in 2008 met vervroegd pensioen om voor haar zieke man te zorgen.

Sinds zijn dood leeft de 64-jarige vrouw uit de Amerikaanse staat Maryland van een klein pensioen en zorgt ze voor haar ouders. Op de parkeerplaats van de Delhaizesupermarkt Food Lion in de stad Rockville zet ze een meloen, wat zoete aardappelen en een doos popcorn in de achterbak van haar auto. Boodschappen doet ze nu niet meer op één plek, maar bij verschillende supermarkten. ‘Als er ergens een aanbieding is, koop ik daar. Soms bij Giant, soms bij Food Lion, maar ook bij Costco. Ik moet wel met deze prijzen.’

Kredietcrisis

Zoals bij zoveel Amerikanen was één hindernis in het leven genoeg om financieel in de problemen te komen. Voor Lee was het de ziekte van haar man. Voor veel Amerikanen was het de kredietcrisis. Die heeft de Amerikaanse supermarktwereld veranderd. Het koopgedrag uit de crisistijd is vandaag nauwelijks veranderd. Wie toen krap bij kas zat, koopt nog steeds bij goedkopere winkels zoals winkelgigant Walmart en Costco, een Makroachtig concept dat grootverpakkingen aan consumenten verkoopt. Die winkels, waaronder ook Aldi, zien hun omzet groeien. Maar ook in het hogere segment is er groei bij Trader Joe’s en Wholefoods.

De druk op de Amerikaanse supermarkten van het Belgische Delhaize en het Nederlandse Ahold komt daarmee van twee kanten. Volgens analist Burt Flickinger neemt de concurrentie jaarlijks met 5 tot 7 procent toe, terwijl de toename in supermarktaankopen maar 2 tot 2,5 procent bedraagt. Zijn bedrijf SRG deed naar eigen zeggen marktanalyses voor Ahold. Flickinger verwacht dat de Amerikaanse mededingingsautoriteit de fusie tussen Ahold en Delhaize zal goedkeuren, juist omdat er zoveel concurrentie is en de kans op monopoliemacht daardoor klein.

Overdaad

Food Lion is een rechttoe rechtaan traditionele Amerikaanse supermarkt. Met een relatief bescheiden aanbod, veel diepvrieseten, wat drogisterijartikelen en een vriendelijke ‘have a nice day’ nadat de boodschappen in tientallen plastic tasjes zijn ingepakt. De werknemers zijn niet georganiseerd in een vakbond, één van de redenen waarom de keten goedkoop is. Delhaize zit aan de onderkant van het middensegment, Ahold aan de bovenkant daarvan. Giants personeelsleden zijn wel aangesloten bij een vakbond, ze zijn ervaren en hebben vaker een voltijds baan, aldus Flickinger.

Een Amerikaanse supermarkt heeft vaak een overdaad aan keuze, maar Aholddochter Giantdoet daar nog eens een schepje bovenop. Bij binnenkomst is er keuze uit een kop koffie van Starbucks of bier van de tap, iets verderop de verse bloemen en feestballonnen, daarnaast het afhaalmaaltijdenbuffet. Dan zijn er nog de strandstoelen en de goedkope hompen vlees. Op weg naar de kassa is er een gangpad met biologische producten, een gangpad met tientallen soorten gekleurde ontbijtgranen en een gangpad met exotisch eten. ‘The quality food people’ is de slogan.

Walmart

Bij de presentatie van de fusieplannen had Ahold Delhaize het over ‘een betere selectie huismerkproducten’ en ‘concurrerende prijzen’. Die lagere prijzen in de schappen moeten mogelijk worden door kostenbesparing bij gezamenlijke distributie en een sterkere positie bij het inkopen. Bij de onderhandelingen met leveranciers moet het nieuwe concern opboksen tegen de grootste winkelketen ter wereld, Walmart. Die heeft zo’n sterke positie dat leveranciers producten maken die alleen in Walmarts verkocht worden, waardoor prijsvergelijking lastig is.

Lagere prijzen worden dus een belangrijk speerpunt van het nieuwe concern, voorziet analist Flickinger. ‘Het besteedbaar inkomen van Amerikanen is de laatste zeven jaar met 8 procent afgenomen. Het grootste deel van die mensen zit in de middenklasse. Hun enige motivatie is nu nog: lage prijzen.’

Die middenklasse staat onder druk in de VS, waar de armen armer worden en de rijken rijker. Voor die armen zijn er de goedkope winkels zoals Walmart, voor die rijken zijn er de winkels als Wholefoods met biologisch, glutenvrij en ander duur eten.